머스크 인수 후 2년: X는 슈퍼앱에 가까워지고 있을까요?

• 일론 머스크가 트위터 인수 의사를 발표한지 2년이 지났습니다. 당시 머스크는 트위터를 위챗과 비슷한 슈퍼앱으로 만들고 싶다고 밝혔습니다.
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• 인수 후 트위터는 X로 리브랜딩, 회사 ​​정리해고, 리더십 개편, 논란을 일으키는 여러 변화 등 큰 변화를 겪었습니다. 이러한 변화로 인해 주요 광고주들은 광고를 일시 중지하거나 X에서 완전히 철수하게 되었습니다.
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• 머스크가 린다 야카리노를 CEO로 임명한 것은 수익 손실 전망은 여전히 우려스럽지만 광고주의 신뢰를 회복하려는 노력을 의미했습니다.
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• X에 광고주가 광고를 위해 특정 콘텐츠 제작자를 선택할 수 있는 새로운 기능이 추가되었습니다. 이러한 업데이트를 통해 최고의 슈퍼앱이 되기 위해 노력하는 X는 사용자의 요구 사항을 더 가까이 충족시킬 수 있게 될 것입니다.
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• 그러나 X는 미국 시장에서 규제 장애물, 사용자 개인 정보 보호 문제, 거대 테크 기업과의 경쟁, 특정 국가에서 사용자가 플랫폼에 접속하려면 VPN을 사용해야 하는 제한 등 상당한 어려움을 직면하고 있습니다.
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• 이러한 어려움에도 불구하고 X가 규제 장애물을 극복하고 사용자와 광고주 모두에게 설득력 있는 대안을 제공한다면 슈퍼앱으로서 X의 잠재력은 소셜 미디어 환경을 바꿀 수도 있을 것입니다. X 슈퍼앱은 어떤 모습일까요?

일론 머스크가 2022년 4월 14일, 미화 430억 달러에 트위터를 인수하겠다는 과감한 제안을 한 후 2년이 지났습니다. 그리고 이 결정은 수많은 논쟁과 추측을 불러일으켰습니다. 머스크는 리브랜딩한 X 플랫폼을 슈퍼앱으로 바꾸겠다는 원대한 계획을 가지고 있었습니다. 

위챗 같은 앱에서 볼 수 있는 다기능성을 목표로, 소셜 미디어 플랫폼인 X를 사회적 상호 작용, 금융 거래, 쇼핑 등을 할 수 있는 포괄적인 도구로 바꾸겠다는 야심찬 목표를 세웁니다. 비평가들은 이 야심찬 프로젝트가 성공할 수 있을지 의문을 제기했습니다.

머스크 밑에서 X는 지루할 틈이 없었습니다. 이 플랫폼은 칭찬과 비판을 동시에 받는 변화의 중심이 되었으며, 회사 정리해고, 유료 구독, 글자수 제한 확대, 리브랜딩 등은 끊임없이 변화를 추구하는 회사의 모습을 보여줍니다. 그리고 2023년 5월, 머스크는 X의 전략적 방향과 기술 혁신에 주의를 집중하기 위해 CEO직을 내려놓고 의장 겸 CTO직을 맡으며 인수 때 만큼이나 많은 눈길을 받습니다.

머스크가 X의 소유주가 된 지 2주년을 기념하면서 X에 대한 머스크의 비전이 얼마나 현실화되었는지 살펴보려 합니다. 모든 변화와 논쟁 가운데 슈퍼앱이 되는 목표에서 X는 어디쯤 있을까요?

X의 변화 타임라인 

더 깊이 들어가기 전에 머스크의 X 인수 후 주요 사건 및 변경 사항을 간단히 추려보겠습니다. 이 타임라인은 주요 공개 발표 및 변화를 보여줍니다. 

슈퍼앱이란 무엇일까요?

슈퍼앱은 다양한 서비스를 하나의 플랫폼에 담은 디지털 세계의 최고의 멀티태스커입니다. 하나의 기능만 제공하는 기본 앱과 달리 슈퍼앱은 메시징과 소셜 네트워킹에서부터 결제, 쇼핑 등에 이르기까지 모든 것을 한 앱에서 제공하는 강력한 앱입니다.

아시아에 기반을 두고 있는 거대 테크 기업들이 슈퍼앱 컨셉의 최전선에 있습니다. 예를 들어, 중국의 위챗(WeChat)은 간단한 메시징 앱에서 시작하여 재정 관리와 온라인 쇼핑, 심지어는 진료 예약까지 할 수 있는 일상 생활의 필수적인 부분으로 성장했습니다. 그리고 위챗이 유일한 슈퍼앱은 아닙니다. 

동남아시아에서는 싱가포르의 그랩(Grab)이 차량 호출 서비스로 시작하여 음식 배달, 결제 처리, 금융 서비스 등으로 서비스를 확장하며 많은 사람들에게 필수적인 도구가 되었습니다. 인도네시아의 고젝(Gojek)은 차량 호출 서비스와 마사지, 매니큐어와 같은 홈 서비스를 함께 제공합니다. 그리고 인도의 타타뉴(Tata Neu)는 단 몇 번의 탭으로 식료품과 의약품에서부터 항공권에 이르기까지 모든 것을 구입할 수 있는 원활한 온라인 쇼핑 경험을 제공합니다.

 “위챗을 사용해본 사람에게 위챗은 정말 좋은 모델이라고 생각합니다. 위챗으로 모든 걸 할 수 있어 중국에서는 거의 위챗으로 살아간다고 할 수 있습니다.” – 일론 머스크

X를 슈퍼앱으로 만들려는 머스크의 비전은 위챗이 설정한 청사진에서 크게 영향을 받았습니다. 머스크는 X를 사용자가 한 앱에서 사회적 상호 작용을 하고 쇼핑, 금융 거래 등 다양한 활동을 할 수 있는 플랫폼으로 만들고 싶어 합니다. 목표는 슈퍼앱의 원활하고 통합된 경험을 제공하여 X를 사용자 디지털 생활의 중심 노드로 자리잡게 하는 것입니다.

슈퍼앱 지위: X는 지금 어디쯤 있을까요?

2024년 4월 현재, X는 소셜 미디어 플랫폼에서 슈퍼앱으로 변신하는 야심찬 여정의 기로에 서 있습니다. X가 목표를 달성하기 위해 얼마나 더 가야 하는지 파악하고자 위에 언급된 기존의 슈퍼앱과 비교해보겠습니다. 

X를 기존의 거대 기업과 비교한 내용은 다음과 같습니다.

지금 현재, X는 슈퍼앱이라기보다는 기능이 가득한 소셜 미디어 플랫폼에 더 가깝다고 볼 수 있습니다. X는 P2P 결제와 AI 챗봇 베타를 도입하여 새로운 영역으로 진출하고 있으나, 위챗, 그랩 같은 거대 기업과 비교하면 X에는 통합 결제 시스템, 포괄적인 서비스 제품군, 개발자 친화적인 오픈 API 플랫폼과 같은 중요한 슈퍼앱의 구성 요소가 부족하다는 것이 분명해집니다. 

해결하기 쉬워 보이죠? 아마도 X의 다른 장애물이 없었더라면요.

사용자 기반을 확대하기 위해 고군분투하는 X

특히 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 스냅챗 같은 거대 기업으로 가득 찬, 경쟁이 치열한 미국 시장에서 슈퍼앱 지위를 달성하기 위한 X의 여정은 현재 다섯 번째로 인기 많은 소셜 미디어 플랫폼이라는 순위를 통해 주목할 만한 도전 과제를 제시합니다. X가 겪는 어려움의 핵심은 사용자 기반이 부족하다는 것으로, X가 품은 야심찬 목표를 실현하기 위해 꼭 해결해야 할 중요한 부분입니다.

머스크의 인수 후 X는 스레드(Threads), 마스토돈(Mastodon) 같은 플랫폼을 대안으로 찾는 상당 수의 사용자 이탈에 직면했습니다. 이러한 변화는 X가 사용자를 붙잡는 데 있어 잠재적인 취약성이 있음을 시사하며 사용자를 유지하기 위해 전략 재검토가 필요함을 암시했습니다. 그러나 이러한 초기 이탈에도 불구하고 다른 플랫폼에서 새로 시작하는 것의 매력은 줄어들었고 흐름은 X로 바뀌는 것처럼 보였습니다.

2024년 3월, 머스크는 X의 월 활성 사용자가 5억 5천만 명에 달하고 매일 170만 명(매달 약 5,100만 명)이 늘어나고 있다고 주장하면서 플랫폼의 부활을 묘사했습니다. 이것은 X의 매년 사용자 기반을 크게 강화할 수 있는 사용자 증가를 전망시키며 회복과 급격한 확장을 암시했습니다.

그리고 그것이 전부가 아닙니다. 최근 일련의 트윗에서 X는 다음과 같이 향상된 사용자 참여를 더욱 강조했습니다. 

• 평균적으로 X 사용자는 하루에 30분을 X에서 보냅니다. 
• 2024년 일일 평균 활성 사용자 시간은 80억 분이 넘습니다.
• X 사용자는 평균적으로 63% 더 많은 좋아요, 20% 더 많은 재게시, 14% 더 많은 조회수, 6% 더 많은 노출수를 기록하며 그 어느 때보다 브랜드와 더 많이 소통합니다. 
• 2024년 일 평균 동영상 조회수는 80억 회가 넘습니다.

그러나 이 장밋빛 그림이 전체의 모습은 아닙니다. NBC 뉴스는 독립적인 연구를 인용하여 미국에서 X의 활성 사용자 수가 2022년 11월 이후 급격히 감소했다고 보도했습니다. 미국에서 X 플랫폼의 일일 활성 사용자는 지난 해 18% 줄어들며 어떤 경쟁사보다 급격한 감소를 보였습니다. 사용자 참여와 신규 사용자 수는 증가하고 있지만 전체 사용자 기반은 여전히 ​​감소하고 있으며, 이것은 (특히 미국에서) 기존 사용자가 유지되고 있지 않음을 의미합니다.

X의 개인 정보 보호 문제

앞서 언급한 기존의 슈퍼앱이 개인 정보 보호에 덜 친화적인 국가에 위치하고 있어 많은 자체 서비스를 개발하는 데 더 빠르게 움직일 수 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 이에 비해 미국(및 유럽)의 사용자는 높은 수준의 개인 정보 보호를 요구합니다.

X는 이미 개인 정보 보호 관련 논란에 직면해 있습니다. 지난달에는 무료 음성 및 화상 통화 기능을 도입하며 새로운 논란의 중심에 섰습니다. 이 향상된 기능은 잠재적으로 매력적이기는 하지만 사용자를 위해 자동으로 활성화되어 동의 없이 의도하지 않은 데이터 공유로 이어지면서 실패했습니다. 특히 이 기능은 현재 모바일 사용으로 제한되어 있고 인터넷 브라우저를 통한 데스크톱 통화는 아직 지원되지 않기 때문에, 이러한 실수는 심각한 개인 정보 보호 문제를 강조합니다.

X가 음성 및 화상 통화를 위해 P2P 네트워크에 의존하는 것은 개인 정보 보호 문제를 더욱 복잡하게 만듭니다. P2P 네트워크 설정은 효율적이지만 의도치 않게 사용자의 IP 주소를 유출하여 심각한 개인 정보 보호 위험을 초래합니다. 개인 정보 보호를 걱정하는 사용자는 실제 IP 주소를 보호하기 위해 iOS 또는 Android와 같은 기기에서 VPN을 사용하거나 크롬 및 기타 브라우저용 VPN을 사용해야 합니다. 이 해결 방법은 실현 가능하기는 하지만 사용자에게 개인 정보를 보호해야 하는 추가적인 부담을 주며 잠재적으로 X에 대한 신뢰를 약화시킵니다.

X 앱이 서비스 제품군 확장을 추진함에 따라 사용자 알림 및 데이터 보호에 실수가 있으면 사용자 기반이 소외될 수 있습니다. 그리고 이것은 기능을 위해 근본적으로 광범위한 사용자 데이터에 대한 액세스가 필요한 슈퍼앱 지위를 열망하는 플랫폼과 특히 관련이 있습니다.

사용자 신뢰를 회복하고 유지하기 위해 X는 특히 데이터 개인 정보 보호에 영향을 미치는 새로운 기능이나 변경 사항을 출시할 때 투명성과 사용자 동의를 우선시해야 합니다. 개인 정보 보호에 대한 사용자의 경계심과 요구가 증가함에 따라 사용자는 X 앱을 포기하고 더 안전한 대안 앱을 선택할 수 있으며 이것은 X의 목표에 심각한 장애물이 될 수 있습니다.

손실 수익 만회

광고주는 대부분의 소셜 미디어 플랫폼의 생명줄입니다. 머스크의 인수 후 X는 기술적인 어려움에 직면했고 플랫폼에서 증오적이고 공격적인 콘텐츠가 확산되는 것이 목격되었습니다. 가짜 계정 또한 문제가 되는 것으로 판명되었습니다. 예를 들어, 머스크가 플랫폼 소유권을 인수하고 한 달 후 제약회사 일라이 릴리(Eli Lilly)를 사칭하는 계정이 고객에게 무료 인슐린 주사를 제공하겠다는 트윗을 게시했고 이 트윗은 브랜드에 혼란을 야기했습니다. 이 논란 후 거대 제약회사는 X에 대한 모든 광고 캠페인을 중단했고 플랫폼은 수백만 달러의 광고 수익 손실을 입었습니다. 

X는 문제가 발생하면 문제를 해결하려고 노력했지만, 애플, 디즈니 같은 많은 비용을 지출하는 광고주가 광고를 철회하는 경우에는 너무 벅찼습니다. 광고주 대거 이탈 유행에는 X의 5대 및 8대 광고주인 IBM와 컴캐스트(NBC 유니버셜) 그리고 코카콜라, 소니,  파라마운트 등의 기업이 뒤를 따랐습니다. 미디어 감시 단체인 미디어 매터스(Media Matters)는 미화 약 7억 5천만 달러의 수익을 창출하는 X의 상위 100대 광고주 중 50개 기업이 2022년에 광고 지출을 줄이거나 완전히 철수했다고 밝혔습니다. 로이터 통신사(Reuters)의 보고에 따르면 그해 X의 미국 월 광고 수익은 최소 55% 감소했습니다.

많은 사람들이 광고 싸움에 대한 대응으로 보았던 움직임으로 머스크는 2023년 5월 X의 CEO 자리에서 물러났습니다. 그리고 얼마 지나지 않아 NBC 유니버설의 글로벌 광고 및 파트너십 회장을 역임했던 린다 야카리노(Linda Yaccarino)가 그 자리를 인계 받았습니다.

2023년 10월, X는 수익을 다양화하기 위해 무료 요금제부터 프리미엄+ 요금제(월 16 USD~)까지 네 가지 구독 티어를 도입했습니다. 이러한 구독은 사용자에게 광고 없는 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 수 있는 선택권을 제공했으며, 광고 이상의 수익 창출을 목표로 삼았습니다.

그러나 이러한 움직임은 사용자를 더욱 소외시키면서 역효과를 냈습니다. 많은 사람들이 무료여야 한다고 생각하는 기능에 비용을 지불하는 것을 꺼려했으며 유료화 벽은 슈퍼앱에 걸맞은 대규모 사용자 기반을 구축하는 데 필요한 성장을 방해했습니다.

현재 X는 광고주를 되찾기 위한 여정을 계속하고 있습니다. X는 2024년 2월, 광고주가 특정 콘텐츠 제작자 옆에 광고를 게재할 수 있는 기능을 출시할 것이라고 발표했습니다. 이것이 광고주의 신뢰를 회복하는 데 도움이 될지는 아직 알 수 없습니다.

지금까지 2023년에 X 광고를 중단한 넷플릭스만이 X로 돌아왔습니다. 그러나 X는 수익을 올리고 잠재적으로 사용자에게 특정 기능에 대한 비용을 청구하는 방법을 살펴보기 위해 대형 광고주를 계속해서 유치해야 할 것입니다. 

미국에서 슈퍼앱이 작동할 수 있을까요?

슈퍼앱이 편리하다는 점은 부인할 수 없습니다. 슈퍼앱은 하나의 플랫폼에서 차량을 호출하고 식료품을 주문하고 청구서를 결제할 수 있도록 하는데, 이 설정은 기술 중심 지역인 아시아에서 잘 작동하는 설정입니다. X가 가장 시급한 과제를 극복한다면 미국 시장은 X의 슈퍼앱 아이디어를 받아들일 수 있을까요?

1. 특정 필요 부족

위챗, 그랩, 고젝, 타타뉴 같은 슈퍼앱이 하루아침에 지배적인 지위를 차지한 것은 아닙니다. 이러한 슈퍼앱은 해당 지역 내에서 구체적이고 중요한 고객 필요 사항을 해결하는 것부터 시작했습니다. 

예를 들어, 위챗은 중국에서 이미 인기 있는 모바일 메시징 환경을 활용하여 모바일 결제와 같은 추가 기능을 갖춘 친숙한 플랫폼을 제공합니다. 고젝은 인도네시아에서 오토바이 택시에 대한 의존도를 인식하고 편리하고 신뢰할 수 있는 차량 호출 방법을 제공하여 사용자 기반을 구축했습니다. 그랩도 마찬가지로 차량 호출 서비스의 비효율성을 해결하면서 동남아시아에 등장했습니다. 

고객의 고충점을 해결하는 앱으로서의 초기 성공은 엄청난 신뢰와 사용자 충성도를 조성했습니다. 사람들은 이미 해당 플랫폼을 사용하는 데 익숙했기 때문에 이러한 앱이 추가 기능을 통합하기 시작했을 때 사람들의 수용력은 더 높았습니다. 그리고 신뢰할 수 있는 생태계 내에서 음식 배달, 청구서 결제, 여행 예약과 같은 서비스 추가는 자연스럽게 확장되었습니다. 사용자는 필요한 모든 것을 하나의 앱에 담을 수 있는 편리함의 이점을 누렸고, 일상 생활에서 앱의 지배력은 더욱 확고해 졌습니다.

그러나 X는 미국에서 이러한 필요 사항을 마주하지 않습니다. 수많은 기존 플랫폼이 이미 특정 필요 사항을 충족시키고 있습니다. 사람들은 왓츠앱을 사용하여 친구와 가족에게 메시지를 보내고 도어대시 같은 앱으로 음식을 주문하며 Booking.com을 통해 여행을 예약하고 우버로 차량을 호출합니다. X가 반드시 특정 사용자 필요 사항에 다가가야 하는 것은 아니기 때문에 슈퍼앱이 되려는 시도는 나중에 생각해야 할 것처럼 느껴지게 됩니다.

2. 느린 전자 지갑 도입

아시아에서 슈퍼앱의 지배력은 아시아 지역의 강력한 모바일 우선 문화에 크게 기인합니다. 미국과 기타 서구 국가에서는 모바일 지갑 결제를 쉽게 채택하지 않았으며, 대신 전자 지갑보다는 신용 카드와 직불 카드 같은 전통적인 온라인 결제 수단을 선호합니다. 그리고 이것은 X의 여정에 또 다른 장애물이 됩니다. 

트리비엄 차이나(Trivium China) 분석가인 켄드라 쉐퍼(Kendra Schaefer)는 위챗의 소유주인 텐센트 홀딩스(Tencent Holdings)가 초기의 성공을 거두는 동안 색다른 시나리오를 겪었다고 설명했습니다. 당시 중국에는 은행 계좌를 갖고 있지 않는 사람들이 수두룩했고 은행 카드도 흔하지 않았습니다. 그러나 휴대폰은 널리 사용되고 있었고 휴대폰은 금세 사람들의 지갑이 되었습니다. 한편, 거의 모든 곳에서 신용 카드가 허용되는 미국의 상황은 다릅니다. 쉐퍼 같은 분석가는 왜 누군가 이미 사용 가능한 카드 대신 X를 사용하여 거래를 할 것인지 의문을 제기합니다.

컨설팅 회사인 딜로이트(Deloitte)가 실시한 설문 조사에 따르면 데이터 보안에 대한 우려와 기술의 장점에 대한 지식이 부족한 것이 미국인들이 모바일 결제를 취하는 데 있어 주요 장애물인 것으로 나타났습니다. 더 많은 미국인이 전자 지갑을 취한다 하더라도 X는 현재의 시장 리더인 PayPal, Apple Pay, Google Pay 같은 기존의 결제 거대 기업과 경쟁해야 할 것입니다.

3. 규제 장애물

미국의 규제 장애물은 X의 슈퍼앱 야망에 상당한 도전 과제를 제기합니다. 미국은 일부 아시아 국가에 비해 데이터 개인 정보 보호 및 독점 금지에 관한 규정이 더 엄격합니다. 예를 들어, X는 슈퍼앱이 일반적으로 수집하는 방대한 양의 사용자 데이터에 대해 조사를 받게 될 것입니다. 

메타(Meta)의 디엠(Diem) 암호화폐 프로젝트에 대한 최근의 단속에서 볼 수 있듯이, 규제 당국은 자체 생태계 내에서 사회적 상호 작용과 금융 거래를 제어하는 ​​단일 플랫폼에 주의를 기울일 수 있습니다. 연방거래위원회(FTC)와 같은 미국 독점 금지 규제 기관은 거대 테크 기업이 경쟁을 억누르는 것에 대해 점점 더 경계하고 있습니다. 금융과 소셜 미디어 그리고 잠재적으로 전자상거래를 포괄하는 슈퍼앱이 되려는 X의 시도는 FTC의 눈살을 찌푸리게 할 수 있습니다. 규제 당국은 X가 기존 사용자 기반과 소셜 미디어 지배력을 활용하여 다른 부문의 경쟁 업체에게 부당하게 불이익을 주지는 않는지에 대해 수사할 수 있습니다.

데이터 개인 정보 보호 및 잠재적인 반경쟁 관행에 대한 이러한 우려는 미국 시장에서 성공적인 슈퍼앱이 되기 위해 필요한 다양한 기능을 통합하려는 X의 능력을 상당히 제한할 수 있습니다. 

2024년 4월 초, 표현의 자유에 대한 긴장을 고조시키는 움직임으로 미국 의회 위원회는 X에 계정 정지 명령을 내린 비밀 브라질 법원 판결을 공개했습니다. 이 공개는 머스크가 비슷한 브라질 법원 명령에 이의를 제기한 후 나온 것으로 머스크와 회사 둘 다로부터 검열에 대한 비난을 촉발했습니다.

평결: X는 슈퍼앱 지위에서 얼마나 떨어져 있을까요?

아주 멀리 떨어져 있습니다. 미국 시장은 이미 왓츠앱, 페이팔, 애플 페이, 우버, 도어대시 같은 거대 기업들로 가득 차 있으며, 개인 정보 보호 및 경쟁과 관련된 법적 문제가 심각한 장벽입니다. 그러나 이러한 장애물이 있음에도 불구하고 X가 위챗 같은 아시아 슈퍼앱의 길을 따를 것이라고 가정하면 그 잠재력을 과소평가하는 것일 수 있습니다. 머스크 아래에서 X는 기존의 슈퍼앱을 모방할 뿐만 아니라 서구 사용자의 반향을 불러일으키는 새로운 틈새 시장을 개척할 수 있음을 시사하며 예측할 수 없는 방식으로 진화하고 있습니다.

머스크가 업계에 혼란을 가져온 이력을 고려하면 X의 야망이 서구에서 슈퍼앱이 무엇인지를 재정의하는 혁신적인 솔루션으로 이어질 수 있음을 암시합니다. 미국의 다양한 시장 역학과 규제로 인해 X가 조만간 위챗 또는 그랩의 성공을 반영할 가능성은 낮지만, 단순히 이러한 모델을 모방하는 것을 넘어 X가 완전히 새로운 것을 도입하여 슈퍼앱에 대한 사람들의 이해를 개조할 수 있을지가 의문입니다.

저희 생각이요? 그렇게 할 수 있다고 생각합니다.

X가 슈퍼앱이 되는 꿈을 이룰 것이라고 생각하세요? 댓글로 알려주세요.