マスク氏による買収から2年：スーパーアプリとしてのXの可能性

知っておきたいポイント

• イーロン・マスク氏がTwitter買収の意向を表明してから2年。当時、彼はこのプラットフォームをWeChatのようなスーパーアプリにしたいと主張していた
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• 買収後、TwitterはXへのブランド変更、レイオフ、経営陣の刷新、そして物議を醸す人事異動など、大きな変革を遂げた。これらの変化により、大手広告主はキャンペーンを一時停止したり、プラットフォームから完全に撤退したりした
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• マスク氏がリンダ・ヤッカリーノ氏をCEOに任命したことは、収益減の予測が依然として懸念されるものの、広告主の信頼回復に向けた取り組みの表れ
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• Xでは、広告主が広告に特定のコンテンツクリエイタを選択できる新機能が追加された。これらのアップデートは、究極のスーパーアプリを目指す同プラットフォームを、ユーザーのニーズに近づけるものである
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• しかしXは米国市場において、規制上のハードル、ユーザーのプライバシーに関する懸念、既存の大手テック企業との競争、一部の国ではユーザーがプラットフォームにアクセスするためにVPNを使用することを義務付ける制限など、大きな課題に直面している
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• このような課題を抱えつつも、Xが規制上のハードルを乗り越え、ユーザーと広告主に魅力的な選択肢を提供すれば、スーパーアプリとしてのXの可能性は、ソーシャルメディアの状況を一変させる可能性がありる。では、スーパーアプリ「X」とはどのようなものになるのか？

イーロン・マスク氏が、2022年4月14日に430億米ドルでTwitter社を買収するという大胆な決断を下し、議論と憶測の渦を巻き起こしてから2年が経ちました。マスク氏には「Xにブランド名を変更したプラットフォームをスーパーアプリに進化させる」という壮大な計画があったのです。

その目標は野心的で、Xをソーシャルメディアプラットフォームから、社会的交流、金融取引、ショッピングができる包括的なツールに変え、WeChatのようなアプリに見られるような多機能性を目指すものでした。批評家たちは、この野心的なプロジェクトが成功するかどうかを疑問視していました。

マスク氏の下でのXの歩みは、決して平坦なものではありませんでした。同プラットフォームは変革の中心となり、賞賛と批判の両方を集めてきました。レイオフ、サブスクリプション料金、文字数制限の引き上げ、そして全面的なブランド再構築は、変革をひたすら追い求める企業の姿を描き出しています。その後、買収と同じくらい多くの人の反感を買った動きとして、マスク氏のCEO退任がありました。彼は2023年5月に取締役会長兼CTOに転身し、Xの戦略的方向性と技術革新に注力することを掲げました。

マスク氏がXのオーナーになって2周年を迎えた今、Xのプラットフォームに対する彼のビジョンがどれだけ実現したかを見てみましょう。あらゆる変化と議論の中で、スーパーアプリになるという目標においてXはどのような位置にいるのでしょうか？

◼️目次
TwitterからXへ：変革年表
スーパーアプリとは？
スーパーアプリの現状： Xの現在の立ち位置
Xはユーザーベースの拡大に苦戦
Xのプライバシーに関する懸念
失われた収益を取り戻す
スーパーアプリは米国でも使えるのか？
結論：Xはスーパーアプリの地位まであとどれくらいか？

TwitterからXへ：変革年表

より深く掘り下げる前に、マスク氏の買収以降のXの主要な出来事と主な変化を簡単に振り返ってみましょう。この年表では、主な発表と変化をピックアップしています。

スーパーアプリとは？

スーパーアプリは、多様なサービスを1つのプラットフォームに詰め込んだ、デジタル世界における究極のマルチタスクアプリのことです。単一の目的を果たす標準的なアプリとは異なり、スーパーアプリは、メッセージング、ソーシャルネットワーキングから決済、ショッピングなど、あらゆる機能を1ヶ所で提供する強力なアプリです。

アジアを拠点とする大手テック企業は、スーパーアプリというコンセプトの最前線にいます。たとえば中国のWeChatは、単なるメッセージアプリから日常生活に欠かせない存在へと成長し、ユーザーは金銭管理やオンラインショッピング、病院予約までできるようになりました。

スーパーアプリはWeChat以外にもあります。東南アジアには、シンガポールのGrabがあります。Grabは配車サービスとしてスタートし、その後、フードデリバリー、決済処理、金融サービスへと拡大していきました。現在では多くの人々にとってGrabが必要不可欠なツールとなっています。インドネシアのGojekは、マッサージやネイルなどのホームサービスと併せて配車サービスを提供しています。インドのTata Neuは、シームレスなオンラインショッピング体験を提供しています。Tata Neuでは数回タップするだけで、食料品や医薬品から航空券まであらゆるものを購入可能です。

「WeChatは良いモデルになると思います。中国にいるとほぼWeChatで生活しているようなもの。WeChatは何でもやってくれます」

イーロン・マスク

「Xをスーパーアプリにする」というマスク氏のビジョンは、WeChatが描く将来計画を大いに参考にしています。マスク氏は、ひとつのアプリの中で、ユーザーがソーシャルな交流に参加し、ショッピングや金融取引など幅広いアクティビティを行えることをイメージしています。目標は、シームレスで統合されたエクスペリエンスを提供し、スーパーアプリXをユーザーのデジタルライフの中心的存在として位置づけることです。

スーパーアプリの現状： Xの現在の立ち位置

2024年4月現在、Xはソーシャルメディアプラットフォームからスーパーアプリへと変貌を遂げるべく、その野心的な歩みの岐路に立っています。目標達成までにどれほどの過程があるのかを知るため、上でご紹介した既存のスーパーアプリとXを比較してみました。

Xと大手競合他社との比較：

今のところXはスーパーアプリというよりも、機能満載のソーシャルメディアプラットフォームだと考えて良いでしょう。ベータ版ではピアツーピア (P2P) 決済やAIチャットボットが導入され、新たな分野に挑戦しています。しかし、WeChatやGrabのような大手と比較すると、Xには統合された決済システム、包括的なサービス群、開発者にフレンドリーなオープンAPIプラットフォームといった、スーパーアプリに不可欠な要素が欠けていることがわかります。

果たしてこれらの課題は簡単に解決できるものでしょうか？Xに他の課題がなければ可能かもしれません。

Xはユーザーベースの拡大に苦戦

下のグラフから読み取れるように、Xは、現在最も人気の高い（アカウント数の多い）ソーシャルメディアプラットフォームの第5位にランクインしています。このグラフは、Facebook、YouTube、Instagram、Snapchatのような巨大企業がひしめく競争の激しい米国市場の中で、Xがスーパーアプリの地位を獲得するまでの道のりにおいて、着目すべき課題を示しています。Xが苦戦している要因は、ユーザーベースの低迷にあり、Xが野心的な目標を達成するには、この問題に取り組む必要があります。

マスク氏による買収後、Xはユーザー流出が顕著となり、かなりの数のユーザーがThreadsやMastodonといったプラットフォームに移行しました。この変化は、Xのユーザーに対する支配力に潜在的な脆弱性があることを示唆しており、ユーザーを引き留めるための戦略の見直しが必要であることを示唆しています。しかし、これらの初期の移行にもかかわらず、流れたユーザーが他のプラットフォームで再スタートすることへの関心や魅力が薄れ、結果としてXの風向きが変わってきたようでした。

2024年3月、マスク氏は、Xの月間アクティブユーザー数が5億5,000万人に達し、1日あたり170万人新規加入している（これは毎月約5,100万人がXに加入していることに相当する）と述べ、復活の兆しをアピールしました。このシナリオは、回復と急成長を示唆しており、Xのユーザーベースを大幅に強化できる年間増加を予測しています。

しかし、それだけではありません。最近の一連のツイートで、Xはユーザーエンゲージメントの強化をさらに強調しています。その主張内容は以下の通りです。

• Xユーザーは1日平均30分、このプラットフォームを利用している
• 2024年、1日あたり平均80億人以上のアクティブユーザーが見込まれている
• Xユーザーはこれまで以上に同プラットフォームに関わっており、平均で「いいね！」が63％、リポストが20％、閲覧が14％、インプレッションが6％増加している
• 2024年、1日あたり平均80億回以上の動画視聴が見込まれている

しかし、この華々しい見通しが全てではありません。NBCニュースは独立調査を行い、米国でのXのアクティブユーザー数は2022年11月以降急速に減少していると報じました。このプラットフォームの米国での1日のアクティブユーザー数は過去1年間で18％減少しており、これは、競合他社のどの減少よりも急激な減少です。たとえユーザーエンゲージメントや新規ユーザー数が増加しているとしても、全体的なユーザーベースは依然として減少傾向にあります。これは特に米国で、既存のユーザーが定着していないことを意味します。

Xのプライバシーに関する懸念

今回ご紹介した既存のスーパーアプリは、プライバシーにあまり配慮していない国に所在しており、それによって多くのサービスをより迅速に開発できた可能性があることも注目すべき点でしょう。これらの国に比べ、米国（やヨーロッパ）のユーザーは高度なプライバシー保護を求めるはずです。

Xはすでにプライバシー関連の論争に直面しています。先月、音声通話とビデオ通話の無料機能が導入され、新たな騒動の中心となりました。この機能強化は潜在的には魅力的ではあったものの、実装に問題がありました。この機能は自動的に起動し、ユーザーの同意なしの意図しないデータ共有につながったのです。この見落としは深刻なプライバシーの懸念を浮き彫りにしています。特に、この機能は現在モバイルでのみ利用可能で、インターネットブラウザ経由のデスクトップ通話は実装されていないからです。

Xがこうした通話にピアツーピア (P2P) ネットワークを利用していることが、プライバシー問題をさらに複雑にしています。このネットワーク設定は効率的ではあるものの、ユーザーのIPアドレスを意図せず公開してしまうため、重大なプライバシーリスクとなります。プライバシーを心配するユーザーは、iOSやAndroidなどのデバイスに対応するVPN、またはChromeなどのブラウザに対応するVPNを使用して、本当のIPアドレスを隠す必要があります。この回避策は実行可能ですが、プライバシーを守るためにユーザーはさらなる負担を強いられることになり、Xはユーザーからの信頼を失う可能性があります。

サービスの拡張を推し進める中で、ユーザーへの通知やデータ保護における失敗は、ユーザーベースを遠ざけることになりかねません。これは、幅広いユーザーデータへのアクセスが機能性のために不可欠な、スーパーアプリの地位を目指すプラットフォームにとっては特に重要です。

ユーザーの信頼を取り戻し維持するために、Xは、特にデータプライバシーに影響を与える新機能や変更を展開する際に、透明性とユーザーの同意を最優先にする必要があります。ユーザーのプライバシーに対する警戒心や要求が高まっているため、ユーザーはより安全な代替手段を求めてアプリを離れる可能性があり、これがXの目標達成に対する大きな障害となる可能性があります。

失われた収益を取り戻す

ほとんどのソーシャルメディアプラットフォームにとって、広告主は生命線です。マスク氏による買収後、Xは技術的な問題に直面し、プラットフォーム上で憎悪的・攻撃的なコンテンツが急増しました。また、偽アカウントも問題になっていました。例えば、マスク氏がプラットフォームの所有権を取得してから1ヶ月後、製薬会社イーライリリーになりすましたアカウントが、顧客にインスリン注射を無料で提供するというツイートを投稿した結果、同ブランドは大混乱に陥ったのです。この論争を受け、同製薬会社はXでの広告キャンペーンをすべて中止し、プラットフォームは数百万米ドルの広告収入を失いました。

Xは問題が発生するたびに解決しようと試みましたが、Appleやディズニーのような多くの広告主にとって負担が大きすぎたため、彼らもXから広告を撤退しました。IBM（Xの第5位の広告主）、コムキャスト（NBCユニバーサル：Xの第8位の広告主）、コカ・コーラ、ソニー、パラマウントなどの企業も、一斉に撤退しました。メディア監視団体のメディア・マターズは、2022年にXの上位100社の広告主のうち50社（約7億5,000万米ドル）が広告費を削減したか、完全に撤退したことを明らかにしました。ロイターの報道によると、その年、Xの米国での月間広告収入は少なくとも55％減少したそうです。

広告業界での苦戦を受け、マスク氏は2023年5月にXのCEOを退任しました。その直後、NBCユニバーサルのグローバル広告・パートナーシップ担当の元会長であるリンダ・ヤッカリーノ氏が後任に就きました。

Xは収益の多様化を図るため、2023年10月に、無料プランをはじめ月額16米ドル以上で利用できるPremium+プランなど、4つのサブスクリプションプランを導入しました。これらのサブスクリプションでは、広告のないエクスペリエンスに対して追加料金を支払うという選択肢がユーザーに提供されました。この動きは、広告以外の収益を得ることを目的としています。

しかし、この動きは裏目に出て、ユーザーをさらに遠ざけることになりました。多くのユーザーは、本来無料であるべき機能に対してお金を払うことを嫌がったのです。「有料」という壁は、スーパーアプリにふさわしい大規模なユーザーベースの獲得に必要な成長を妨げることになりました。

現在、Xは広告主を取り戻すための取り組みを続けています。同社は2024年2月に、広告主が特定のコンテンツクリエイタの横に広告を掲載できる機能を導入し、広告のコントロールを強化すると発表しました。ですが、これが広告主の信頼回復につながるかどうかはまだわかりません。

これまでのところ、2023年にXでの広告掲載を中止したNetflixは、その後同プラットフォームに復帰しています。しかし、Xが収益を上げるには、より大手の広告主を引き付け続ける必要があり、特定の機能に対するユーザーへの課金方法を見直す可能性もあります。

スーパーアプリは米国でも使えるのか？

スーパーアプリが便利であることは否定できません。乗り物を呼び、食料品を注文し、請求書の支払いをすべて1つのプラットフォームで済ませることができるからです。しかしこれは、テクノロジー先進地域であるアジアでうまく機能する仕組みです。Xが最も差し迫った問題を克服できたとしても、米国市場はスーパーアプリとしてのXのアイデアを受け入れるのでしょうか？

1. 具体的なニーズの欠如

WeChat、Grab、Gojek、Tata Neuのようなスーパーアプリは、一夜にして支配的な地位を獲得したわけではありません。これらのアプリはまず、その地域内の特定の重要な顧客ニーズを解決することから始めました。

例えばWeChatは、中国で既に普及していたモバイルメッセージングシーンを活用し、モバイル決済などの機能を追加した使い慣れたプラットフォームを提供しました。Gojekは、インドネシアでバイクタクシーへの依存度が高いことを認識し、便利で信頼性の高い乗車方法を提供することでユーザーベースを築きました。同様にGrabは、配車サービスの非効率性に取り組むことで、東南アジアで台頭しました。

つまり、顧客の悩みに対応するアプリとしての最初の成功によって、絶大な信頼とユーザーロイヤルティが育まれました。 人々はすでにそのプラットフォームを快適に使っていたため、これらのアプリが追加機能を統合し始めると、より受け入れやすくなったのです。食品の配達、請求書の支払い、旅行の予約などのサービスを追加することは、信頼できるエコシステムの中での自然な拡張となりました。ユーザーは、1つのアプリで必要なものがすべて揃うという利便性から恩恵を受け、日常生活におけるアプリの優位性がさらに強固なものになりました。

しかし、Xは米国で同じニーズを満たしていません。多くの確立されたプラットフォームがすでに特定のニーズに対応しています。友人や家族にメッセージを送るにはWhatsAppを使い、食べ物を注文するにはDoorDashのようなアプリを使い、旅行の予約にはBooking.comを使い、乗り物を呼ぶにはUberを使います。Xは必ずしも特定のユーザーニーズを開拓しているわけではないので、スーパーアプリになろうとする試みは余計なことのように感じられます。

2. 遅々として進まない電子ウォレットの導入

アジアのスーパーアプリの優位性は、アジアの強力なモバイルファースト文化にも大きく起因しています。一方、米国をはじめとする欧米諸国は、モバイルウォレット決済をあまり採用していません。むしろ、電子ウォレットよりもクレジット/デビットカードのような伝統的なオンライン決済方法が好まれています。これはXにとって、また新たなハードルとなっています。

Trivium Chinaのアナリスト、ケンドラ・シェーファー氏は「WeChatのオーナーであるテンセント・ホールディングスは、初期の成功を確立する際に異なるシナリオを経験した」と説明しています。当時、中国では何百万人もの人々が銀行口座を持っておらず、銀行カードも一般的ではありませんでした。しかし携帯電話は広く普及しており、すぐに人々の財布扱いとなりました。一方、米国ではクレジットカードをほぼどこでも使用できるため、中国とは状況が異ります。シェーファー氏のようなアナリストは、「なぜすでに利用可能なサービスの代わりに、Xを使って取引をするのか」疑問を呈しています。

コンサルティング会社のDeloitteが実施した調査によると、データセキュリティへの不安と、この技術の利点に関する知識不足が、米国人のモバイル決済導入の主な障壁となっているようです。より多くの米国人が電子ウォレットを採用したとしても、Xは現在市場をリードしているPayPal、Apple Pay、Google Payといった既存の決済大手と競争しなければなりません。

3. 規制上のハードル

米国の規制上のハードルは、Xのスーパーアプリ構想にとって大きな課題となります。米国はアジア諸国と比較して、データプライバシーや独占禁止法に関する規制が厳しいです。 例えば、Xはスーパーアプリが通常収集する膨大なユーザーデータの精査に直面するでしょう。

MetaのDiem暗号通貨プロジェクトに対する最近の取り締まりに代表されるように、規制当局は、エコシステム内の社会的交流や金融取引を単一のプラットフォームが管理することに警戒する可能性があります。米連邦取引委員会 (FTC) のような反トラスト法規制当局は、競争を阻害する大手テック企業に対する警戒を強めています。Xが金融、ソーシャルメディア、そして潜在的には電子商取引を網羅するスーパーアプリになろうとしていることは、FTCの眉をひそめさせる可能性があります。規制当局は、Xが既存のユーザーベースとソーシャルメディアにおける優位性を活用して、これら他分野の競合他社に不当に不利益を与えていないかどうかを調査する可能性があります。

データプライバシーや潜在的な反競争的慣行をめぐるこうした懸念は、Xが米国市場で成功するスーパーアプリに必要な多様な機能を統合する能力を大幅に制限する可能性があります。

2024年4月上旬、言論の自由をめぐる緊張が高まる中、米国議会委員会はXのアカウント停止を求めるブラジルの裁判所の秘密判決を開示しました。この開示は、マスク氏が同様のブラジルの裁判所命令に異議を唱えた後に行われ、マスク氏と同社の両方から検閲に対する非難が巻き起こりました。

結論：Xはスーパーアプリの地位まであとどれくらいか？

まだまだスーパーアプリにはなり得ません。米国市場にはすでにWhatsApp、PayPal、Apple Pay、Uber、DoorDashといった巨大企業がひしめいており、プライバシーや競争に関する法的課題が大きな障壁となっています。しかし、こうした障害があるにもかかわらず、XがWeChatのようなアジアのスーパーアプリと同じ道をたどるだろうと想定することは、その可能性を過小評価することになりかねません。マスク氏の下でXは予測不可能な方法で進化しており、既存のスーパーアプリを模倣するだけでなく、欧米のユーザーに響く新たなニッチを切り開く可能性があることを示唆しています。

マスク氏の業界を混乱させた歴史は、Xの野心が欧米におけるスーパーアプリのあり方を再定義する革新的なソリューションにつながる可能性を示唆しています。米国では市場動向や規制が異なるため、WeChatやGrabのような成功をXがすぐに再現する可能性は低いですが、それは単にこうしたモデルを模倣するだけでは不十分だということです。問題は、Xが完全に新しいものを導入し、スーパーアプリに対する人々の理解を再構築できるかどうかです。

スーパーアプリになるという夢をXが達成できると思いますか？コメントで教えてください。